Vielleicht füttern wir das Falsche …

… und merken es nicht einmal.

Ich bin inzwischen ziemlich überzeugt davon, dass wir uns an eine Form von Sichtbarkeit gewöhnt haben, die wir kaum noch hinterfragen. Wir posten unser Leben, unsere Arbeit, unsere Gedanken, unsere Erkenntnisse und teilweise sogar Dinge, die früher wahrscheinlich einfach bei uns geblieben wären. Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn, überall soll etwas passieren, damit man sichtbar bleibt, im Gespräch bleibt und bloß nicht aus dem Algorithmus fällt.

Das ist so normal geworden, dass kaum noch jemand fragt, was wir da jeden Tag tun und wem das Ganze am Ende wirklich nützt.

Natürlich nutze ich diese Plattformen selbst. Ich poste, ich teile meine Arbeit und freue mich auch, wenn Menschen darauf reagieren. Mir geht es also nicht darum, jetzt so zu tun, als wäre Social Media grundsätzlich Mist und wir müssten alle unsere Accounts löschen und wieder Brieftauben anschaffen.

Mich beschäftigt etwas anderes.

Wir produzieren und produzieren und produzieren, weil uns erzählt wird, dass wir genau das tun müssen, wenn wir mit unserer Arbeit sichtbar sein wollen. Gleichzeitig werden die Plattformen mit genau diesen Inhalten gefüttert, denn ohne die Menschen, die dort täglich etwas einstellen, gäbe es dort schlicht nichts zu sehen.

Da kann man sich schon einmal fragen, wer hier für wen arbeitet und auch noch, ohne dafür bezahlt zu werden.

Das Geschäft mit unserem Content

Wenn du auf Instagram etwas veröffentlichst, lieferst du Inhalt für eine Plattform, deren Geschäftsmodell unter anderem darauf basiert, dass Menschen möglichst lange dortbleiben und Werbung sehen. Auf TikTok ist es dasselbe Prinzip, und seit der TikTok Shop immer stärker nach vorn geschoben wird, fällt mir noch etwas anderes auf.

Ich höre inzwischen von vielen Creatorn dieselbe Geschichte. Menschen, die vorher über ihre eigentlichen Themen gesprochen haben, berichten davon, dass genau diese Inhalte deutlich schlechter ausgespielt werden, während Videos mit Shop-Produkten plötzlich Reichweite bekommen. Auch Leute, die beispielsweise ihre Bücher vorstellen, erzählen, dass diese Beiträge kaum noch laufen, sobald sie nicht über den TikTok-Shop verkaufen.

Ob TikTok selbst das jemals genau so formulieren würde, weiß ich nicht. Aber wenn viele Menschen unabhängig voneinander dieselbe Veränderung beobachten und man gleichzeitig selbst sieht, wie voll die Plattform inzwischen mit Shop-Videos ist, dann kann man das zumindest schwer übersehen.

Mich nervt das inzwischen gewaltig, weil ich TikTok mal interessant fand, gerade weil dort so unterschiedliche Themen aufgetaucht sind. Heute habe ich teilweise das Gefühl, ich laufe durch einen digitalen Teleshopping-Kanal, bei dem zwischen zwei Produkten zufällig noch ein Mensch mit einer Meinung durchrutscht.

Parallel dazu wird dir von allen möglichen Marketingmenschen erklärt, du müsstest noch mehr posten, noch häufiger Reels machen, noch konsequenter sichtbar sein und am besten auf jeder Plattform gleichzeitig stattfinden. Irgendwann verbringst du dann mehr Zeit damit, Content über deine Arbeit zu produzieren, als deine Arbeit zu machen.

Da sind wir dann bei meiner geliebten Content-Scheißerei.

Nicht, weil jeder Beitrag sinnlos wäre, sondern weil aus Sichtbarkeit sehr schnell eine Dauerproduktion wird, bei der keiner mehr fragt, ob das, was da täglich rausgeht, überhaupt noch etwas mit einem selbst zu tun hat.

Wir verschenken teilweise unsere komplette Arbeit

Noch merkwürdiger wird es für mich, wenn ich mir anschaue, wie viel Wissen mittlerweile kostenlos herausgegeben wird.

Eine Homöopathin schreibt öffentlich, welches Mittel sie bei einem bestimmten Beschwerdebild empfehlen würde. Ein Beziehungscoach erklärt in zehn Posts ausführlich, wie bestimmte Konfliktdynamiken funktionieren. Der Yogalehrer stellt seine komplette Morgenroutine ins Netz, inklusive aller Übungen, und natürlich soll das alles möglichst hilfreich, umfangreich und sofort umsetzbar sein.

Ich verstehe, warum wir das machen. Menschen sollen sehen, was wir können, Vertrauen aufbauen und einen Eindruck davon bekommen, wie wir arbeiten.

Nur ist irgendwann die Grenze erreicht, an der aus „Ich gebe dir einen Einblick“ ein „Hier hast du schon mal fast alles“ wird.

Dann darfst du dich anschließend auch nicht wahnsinnig darüber wundern, wenn Menschen sagen: „Wieso soll ich dafür bezahlen? Ich bekomme doch jeden Tag kostenlos unzählige Tipps.“

Das sehe ich in vielen Bereichen. Die Leute haben sich daran gewöhnt, dass Wissen ständig verfügbar ist und zu fast jeder Frage jemand ein Video, einen Post oder eine kostenlose Anleitung veröffentlicht. Sobald jemand dann sagt, dass seine Arbeit Geld kostet, gibt es plötzlich empörte Gesichter, weil im Internet doch sonst alles umsonst herumliegt.

Wir haben diese Erwartung teilweise selbst mit aufgebaut.

Und ich nehme mich da ebenfalls nicht heraus. Auch ich habe lange gedacht, man müsse möglichst viel geben, damit Menschen erkennen, wie wertvoll die eigene Arbeit ist. Nur kann dieser Schuss nach hinten losgehen, wenn du so viel verschenkst, dass gar nicht mehr klar ist, weshalb jemand überhaupt noch einen Schritt weitergehen sollte.

Ohne uns wären diese Plattformen ziemlich leer

Was mich daran zunehmend stört, ist dieses seltsame Verhältnis zwischen dem, was wir hineinstecken, und dem, was zurückkommt.

Ohne Menschen, die dort schreiben, filmen, fotografieren, diskutieren, tanzen, kochen, erklären oder ihren Hund dabei aufnehmen, wie er eine Socke klaut, wären diese Plattformen erstaunlich schnell sehr langweilig. Wir liefern das, weshalb andere überhaupt dorthin hingehen.

Trotzdem haben viele das Gefühl, sie müssten dankbar sein, wenn der Algorithmus ihnen gnädigerweise etwas Reichweite schenkt.

Dann wird ständig geschaut, welcher Hook gerade funktioniert, welche Länge ein Reel haben soll, welche Uhrzeit angeblich perfekt ist und ob man jetzt lieber siebenmal oder neunmal am Tag posten muss, damit man bloß nicht in der digitalen Bedeutungslosigkeit verschwindet.

Ich überspitze das natürlich, aber nur ganz leicht.

Was mich daran wirklich interessiert, ist die Angst darunter. Viele glauben inzwischen tatsächlich, sie würden nicht mehr existieren, sobald sie eine Weile nichts posten. Dann geht es längst nicht mehr darum, etwas zu teilen, weil man etwas zu sagen hat, sondern darum, sich regelmäßig beim Algorithmus zu melden, damit er einen bitte nicht vergisst.

Also ich finde das mehr als schräg. 

Was passiert eigentlich in dir, bevor du etwas postest?

Ich beobachte inzwischen viel genauer, aus welchem Grund ich etwas veröffentlichen möchte.

Habe ich wirklich etwas zu sagen oder denke ich, ich müsste mal wieder etwas posten? Freue ich mich darauf, einen Gedanken zu teilen, oder sitzt im Hintergrund diese kleine Unruhe, dass meine Reichweite sinken könnte, wenn ich mich nicht regelmäßig melde?

Das sind für mich inzwischen wesentlich interessantere Fragen als die nächste Marketingregel.

Denn Social Media kann sehr schnell anfangen, den eigenen Wert mit Zahlen zu vermischen. Ein Beitrag läuft gut und du freust dich. Der nächste läuft schlecht und plötzlich zweifelst du daran, ob dein Thema überhaupt jemanden interessiert.

Dabei sagt eine Zahl unter einem Beitrag längst nicht alles darüber aus, was dieser Beitrag ausgelöst hat. Ein Mensch kann etwas lesen, drei Tage darüber nachdenken und sich nie mit einem Herzchen bemerkbar machen. Ein anderer klickt kurz auf „Like“ und hat den Inhalt zwei Sekunden später wieder vergessen.

Trotzdem behandeln wir Reichweite oft so, als wäre sie eine objektive Messung dafür, wie relevant unsere Arbeit ist. Das ist sie nicht.

Sichtbarkeit ist nicht automatisch Verbindung

Genau das habe ich lange unterschätzt. Du kannst Tausende Menschen erreichen und trotzdem kaum echte Verbindung erleben. Gleichzeitig kann ein einziger Text bei wenigen Menschen etwas auslösen, das viel tiefer geht als hundert flüchtige Likes.

Das bedeutet nicht, dass Reichweite unwichtig wäre. Natürlich ist es hilfreich, wenn Menschen deine Arbeit überhaupt entdecken. Ich habe keine Lust, Sichtbarkeit jetzt romantisch kleinzureden und so zu tun, als würde ein gutes Angebot schon allein durch die geistige Welt seine Käufer finden.

Nur möchte ich nicht mehr jedes Mal den Wert meiner Arbeit davon abhängig machen, wie eine Plattform darauf reagiert.

Wenn ich schreibe, möchte ich etwas schreiben, das mir entspricht, und nicht schon beim zweiten Absatz überlegen, ob der Algorithmus jetzt ausreichend stimuliert wurde.

Was dabei leicht verloren geht

Je mehr du dich mit Sichtbarkeit beschäftigst, desto weniger Raum bleibt manchmal für das, was überhaupt erst etwas entstehen lässt.

Für Ruhe, in der ein Gedanke reifen kann, Zeiten, in denen du nicht sofort alles teilst, oder Arbeit, die nicht nebenbei schon in fünf Contentstücke zerlegt wird, bevor sie überhaupt fertig ist.

Ich merke das bei mir selbst sehr deutlich. Wenn ich zu viel im Kopf habe, was ich noch posten, ankündigen, erklären oder verwerten könnte, verliere ich die Lust daran. Dann wird aus etwas, das mir Freude macht, plötzlich wieder eine Aufgabe auf irgendeiner imaginären Marketingliste.

Und genau da möchte ich nicht mehr hin.

Ich möchte weiterhin sichtbar sein, meine Arbeit zeigen, Bücher vorstellen, Angebote machen und natürlich auch etwas verkaufen. Ich lebe schließlich nicht davon, dass Menschen meinen Blogbeitrag besonders schön finden und mir energetisch einen Zehner schicken.

Aber ich möchte selbst bestimmen, wie viel ich gebe, wo ich etwas teile und was bei mir bleiben darf, weil es zu meiner wirklichen Arbeit gehört.

Vielleicht ist weniger gar nicht das Problem

Inzwischen bin ich sogar überzeugt, dass die Lösung nicht darin liegt, noch mehr zu produzieren.

Manchmal ist es klüger, weniger zu veröffentlichen und dafür wieder genauer zu wissen, warum man überhaupt etwas sagt. Auch nicht jede Plattform muss bespielt werden, nur weil sie existiert.

Ich habe keine Lust mehr darauf, meine Arbeit an einen Algorithmus anzupassen, bis ich mich selbst darin kaum noch erkenne. Wenn ich merke, dass eine Plattform mich hauptsächlich dazu erzieht, ständig auszuspucken, nur damit ich dort weiter vorkomme, darf ich auch entscheiden, dass ich dieses Spiel nicht in jeder Runde mitspiele.

Das heißt nicht, dass ich mich komplett zurückziehe. Es heißt nur, dass ich nicht mehr automatisch davon ausgehe, dass mehr Content auch mehr Verbindung, mehr Kunden oder mehr Sinn bedeutet.

Manchmal füttern wir eben tatsächlich das Falsche, während wir glauben, wir würden gerade unser eigenes Business aufbauen.

Und seit ich mir diese Frage stelle, schaue ich deutlich genauer hin, bevor ich wieder brav den nächsten Napf für einen Algorithmus hinstelle.

Die Frage, die bleibt

Wem dienst du wirklich, wenn du postest?

Dem Algorithmus?
Der Angst, übersehen zu werden?
Den Plattformen, die an dir verdienen?
Der Marketingagentur, die dir sagt, du müssest mehr tun?

Oder dem, was in dir lebendig werden will? Nur du kannst das beantworten. Aber ich verspreche dir: Die Antwort verändert alles.

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